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2022-05-09 17:35:51

od电竞-跨境电商淘金者的百态人生

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od电竞-跨境电商淘金者的百态人生(图1)

  一个平常的周六,为了选一款针织衫的材料,华子星在广州海珠的中大布匹市场跑了四五个小时。“哎,这地儿实在是太大了。”

  四月初,广州的平均气温已经飙至25摄氏度以上,华子星忙得焦头烂额,汗水浸湿了他的后背。

  因为疫情许多道路临时封闭,华子星绕了更远的路,到不同店面筛选比对面料的克重、手感,还得考虑性价比,这是华子星做服饰供应商的基本操作。选好材料后,他会在电脑端上传信息,发给负责管理他们的SHEIN(希音)买手,等待审核。

  两天后,华子星又赶早来到了工厂,开始做样衣,上手给这款针织衫搭上金属配饰。等这款衣服批量生产出来,就到了他最忙的环节——紧锣密鼓地贴标、打单。这些衣服,最后都会发到离工厂不远的SHEIN指定仓库。

  现如今,华子星的生活正在与这个叫SHEIN的平台紧紧绑定。SHEIN主要面向海外消费者,卖的都是几十美元一件的衣服。

  也同样是在这个月,北京的创投圈传来了一条大新闻,定位于“快时尚跨境电商”的SHEIN,正在进行最新一轮至少10亿美元的融资,该轮融资由泛太平洋资本领投,红杉中国、老虎环球基金等跟投,估值更是直奔千亿美元。SHEIN的创始人许仰天,今年3月也以400亿的财富首登胡润百富榜。在业内,人们戏称SHEIN是“中国最神秘企业”。

  但这些似乎都和华子星没有太大关系。他今年只有23岁,他的家人已经在广州做了半辈子的服装生意,有一个经营了二十年的小型服装厂。他的老家有很多人都在广州做服装生意,2018年,华子星也从武汉老家的一所大学辍学,去广州十三行批发市场的档口帮父母打下手。

  “每天非常累,赚的都是辛苦钱,别看是500平米的工厂,一个月的流水不过就几十万元。”华子星告诉《财经天下》周刊。

  广州是国内服装厂的大本营,光是批发市场就有近200个。但华子星的父母从未接触过电商,更无谈跨境电商,服装厂的生意一直就不咸不淡地继续着。“50多岁的人,电子商务专业的介绍眼界没有那么远,当时连淘宝都不太知道。”

  反观武汉老家其他做起亚马逊的年轻人,在2015年前后已经大赚一笔。华子星的姐姐比他大9岁,前两年也开过一家淘宝店,但没赶上风口,很快也关店了。

  转机发生在2019年,通过家里亲戚介绍,华家联系上了本土企业SHEIN的招商经理,跨境电商四个字开始闯入了这家人的生活。2021年,华家工厂的月流水终于达到了1000多万元,成了SHEIN的A级供应商。华子星现在一个月可以拿到父亲给的20万元生活费,“比我毕业了出去找工作要赚的多”。

  杨小卉今年35岁,2012年在美国读完硕士后,回到老家浙江金华,她从爸妈那里接手了自家主营传统进出口工贸业务的公司。从1998年开始,二十多年的时间里,这家公司的主要客户都是美国的连锁超市、主题乐园,其中美国的环球影城,更是其最重要的大客户,滚动式拿货,回款也算快。

  不愁客户来源的杨小卉,直到2016年才开始做起亚马逊,还是“甩给第三方代管的”。其实从那时开始,她家的线下订单业务就已经被电商冲击得连年骤减,“超市统计的数据是,每年单量要减5%左右”。2020年的疫情,更是致使超市关门、乐园停摆,昔日看上去稳定又庞大的大客户,突然全都飞走了。

  “亚马逊封禁5万中国卖家”事件后,一位曾在亚马逊的招商经理,突然向杨小卉发出了新的邀请:我去TikTok了,你来吗?这是另一个闪耀在跨境电商领域的新平台。

  杨小卉渴望能上岸一回。2021年6月,杨小卉入驻了TikTok英国小店,并在7月搞起了直播带货。也是从那时候,她开启了昼夜颠倒的工作状态。但某种意义上说,她不能再错过了,国内抖音的成功已经给了很多人信心,她知道,TikTok自带流量,这次趁早入局说不定能扳回一局。

  “现在线上订单量已经超过线,现在已经倒过来了,是6比4”,杨小卉说,海外市场,依然是一片汪洋蓝海。

  远方的消息还在不断传来,国内的互联网巨头们,在平台型跨境电商上高举高打。去年以来,阿里成立出海板块,再次重启跨境业务,字节跳动以TikTok电商抢食市场,复制抖音的进阶之路,京东选择与Shopify进行合作,重资产押注自建海外仓。

  现实情况是,像华子星这样的SHEIN供应商,在广州番禺南村镇的服装加工基地还有很多个。

  2015年,SHEIN就曾宣称在广州番禺投资了4家工厂。但随着SHEIN业务的不断膨胀,有媒体在2021年8月报道,除了300至400家核心供应商,广州番禺还有1000多家服装供应商在为SHEIN服务。2022年年初,SHEIN继续投资150亿元,在广州新建了供应链总部。

  SHEIN在官网上写着,其目前服务了遍布150个国家和地区的消费者,每日在售商品60万件,每日上新的商品6000件。

  鲜少发声的SHEIN一直很神秘。过去几年,他们把总部从南京搬到广州,主要给欧美、中东的老外卖鞋服。它的上一轮数亿美元融资发生在2020年8月。不过只用了1年零8个月的时间,SHEIN的传闻估值就变成了之前的6倍,接近6400亿元,超过了H&M和ZARA的总和。

  平台的发展给了参与其中的人财富增长的机会,但随着卷入其中的人越来越多,这里逐渐演变成了一个空前激烈的战场。

  李严在某跨境电商平台做了4年招商经理,像华子星这样的供应商,他几乎每天都能碰到一个。2021年一年,他们平台的卖家数量增加了整整4万,涨幅近20%。在他看来,这是因为2020年跨境电商的火,烧到了很多没有外贸背景的卖家身上,“很多甚至对物流、海关、跨境支付根本一窍不通的人,也进来了。”

  线下遇冷、展会取消,越来越多的卖家想通过跨境电商自救。“内贸竞争太激烈了,老外的钱还是稍微好挣一点。”李严说。

  跨境电商还有空间。艾媒咨询数据显示,预计到2024年,中国跨境出口电商交易规模总体将突破2.95万亿元。

  就连深入北方城市的吕长友,也决心赌一把。他2010年大学毕业,在石家庄干过两年销售,之后开始在石家庄做起跨境生意。以前上学时他选修过电子商务的课程,之后就一直想干这一行。最开始,吕长友做的还是敦煌网、亚马逊、速卖通,第一桶金来很快,“一年时间,车和房都买了,然后就结婚了”。

  他发现,身在石家庄,消息要比深圳同行知道得晚,物流价格也比深圳贵出40%。2018年,吕长友带着一家老小,从石家庄“卷”到了深圳,开了一家叫做深圳海兔科技的跨境电商公司。但深圳从不缺“卷王”,这里有“坂田五虎”和“华南城四少”,都是营收上亿的江湖大佬。

  开年以来的3个月里,吕长友都非常忙。他先是去青岛参加了一次100多人的培训会,再是参加了广州的一次线上万人展会,然后去深圳的五星级酒店继续分享心得。奔波的间隙,他还可以在出差的旅店里,借着手机频频露面“分享干货”。

  像吕长友这种老手,已经能够轻松驾驭行业小白的培训。在他最近一节的TikTok电商带货培训课上,来了20多个学员。有学员追着吕长友问个不停,“这个视频怎么剪啊?怎么发布?怎么运营?怎么出单?”他从早上九点一直讲到了晚上八点。还有一些在亚马逊、eBay上业务受阻的外贸人也加入其中,想寻找一个新的增长点。

  为了让更多卖家加入这场战争,平台拿出了补贴、网红孵化资源支持等杀手锏。今年3月,TikTok Shop表示要对GMV优秀的跨境电商作者进行流量激励,还要根据涨粉情况进行最高6万美元的现金补贴。2020年7月,阿里巴巴国际站也表示设立10亿元专项补贴,帮那些不能参加线下展会的外贸企业转型。SHEIN也表示要主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作,甚至投钱帮工厂扩大规模。

  “疫情之后想赚钱不容易,能通过这个(跨境电商)赚一点,算是一个好的开端”,华子星乐观地觉得,“这回终于算是搭上电商的船了。”

  前阵子,东海水晶在TikTok突然火了,杨小卉刷到了关于它的战绩:在江苏东海县的一个村子里,一位村民用短短4个小时,向英国消费者卖了上千美元的水晶产品。一月,一个仅有1万粉丝的TikTok账号,卖东海水晶30天卖出近5万单,销售额达40万美元。在专门卖手工艺产品的etsy平台上,还有卖东海水晶的店铺一个月卖了近60万单。

  这样的财富效应杨小卉也亲身体验过一回,2020年疫情爆发之后,还在国外的她在亚马逊上线了一批测温枪、消毒水、防疫面具、防护服,结果没想到这批防疫物资一天的出单量就达到了10万件,利润150%,一个月就赚了几千万美元。年底回国后,杨小卉几乎砍掉了所有线下订单,开始竭力在亚马逊上投广告、拉客户。由于省去了线下交易的层层中间商,她的利润点一下子提高了4倍。

  吕长友印象最深的是2021年8月14日,他们公司的一个TikTok账号一夜爆单,几千个订单涌了进来,日进2万美元。那一天是周日,本来还在休息的项目负责人赶紧跑回公司,开始调货、处理订单,一直从下午五点多干到了凌晨,最后索性睡在了公司,“整个团队都受到了很大的激励”。

  来深圳的3年多时间以来,吕长友的公司,已经从宝安机场一个老破小的20平米单身公寓,搬到了1000平米的大平层里。前不久,TikTok给他颁发了一个粉红色销冠奖杯,奖励他们上个赛季销量冲到了行业前三,上面印着“Seller Championship Rising Star(销冠新星)”。4月的一个周六,吕长友的另一个TikTok账号,一晚上的直播销售额达到了4500多美元。

  说起这些造富神话,李严已经听麻木了。他所知道的一位宝妈,带着一个孩子,一个人卖防疫物资赚了2亿元,后来在上海买了一栋别墅,现在开着兰博基尼。还有一个看似不起眼的夫妻店,一年赚了几百万元,“普遍的营业额都在200万元左右,人效高的一个人就能赚500万元”。

  但这些成功与时运何其紧密。“风险还是很大的”,如果听说谁要贸然入局跨境电商,李严还是会强调这么一句。跨境电商,并不是一个“猪都能飞”的“躺赚”风口。

  杨小卉愁的是复购率的问题,她刷到的TikTok上的美妆主播,不会像国内主播一样去教大家怎么买才划算,而是一上来就“买三送一”、“买十送一”。在她看来,用低价去吸流量,吸引来的人也是只爱薅羊毛的人,没有忠诚度,没办法提升复购率,最后只能是竹篮打水一场空。

  “培训机构都说让大家赶紧去上车,不然就错过了,但真正能变现的并不多。”杨小卉对一些正如火如荼开展的TikTok培训感到心累。

  另一边,同行之间的恶性竞争也是令人糟心的问题。去年10月,杨小卉刚做了两个月的TikTok直播间,因为被同行举报而关停了。此前她因为进驻TikTok早,吃到了第一波流量红利,在直播间卖珍珠一度是名列前茅。“但后来珍珠被划分到了贵金属品类,规定必须是定邀的行业玩家才能做,其他非定邀玩家不可以卖珍珠品类。”这一次同行之间的正面交手,给杨小卉留下了不小的阴影,她的直播间从那之后再也没有做起来过。

  华子星愁的不是复购率,对他而言那还不是他该操心的问题,眼下他更愁的,是工厂的供应能力。虽然说SHEIN采取的是“小件快采”的模式,但那对小厂子们来说,不是一笔小订单。2021年7月,订单量突然增大,因为人员配置等问题,华家工厂差点完不成任务。忙着督工的华子星还要贴标、跟单,有时一干就是12个小时。

  今年2月,华子星接到了平台的“死命令”,要求3月份必须出两个爆款,这让他倍感压力,“SHEIN内部改革后,已经倒下了一批厂子”。华子星认识的另一位供应商朋友,因为扩建了工厂,单量却没有提上来,最后亏了一百多万,“只能从头来过”。他感慨,如果这时候是新手上路,亏钱几乎是一种必然。

  杨小卉身边的TikTok卖家也倒下不少,而现在还只是开始,“等本土卖家和有海外仓的入局之后,一切只会更卷,还会再刷掉一批人”。

  “作为平台,肯定会说跨境有多好,以此吸引更多客户开通跨境服务。”广州一家跨境电商公司的主管人员对《财经天下》周刊说,在疫情和竞争等因素下,他们在阿里巴巴国际站投入的近7万元广告费,几乎还没什么成效。他们主要卖家居产品,从2020年11月以来,订购量一直很小,一开始一个月两三单,后来一个月只出一单。到现在,一个月连一单都没有了。跨境电商业务,已经成为他们不想再提的业务。

  对于跨境电商来说,物流、信息流、资金流缺一不可。很多企业的互联网能力不强,不会运营粉丝渠道,不能柔性定制,不懂跨境支付,最后资金链断裂,货压在国外,钱回不来。“最坏的结果是公司直接干黄了”,上述负责招商的人士李严说。

  “其实像我们,今年的招商策略已经转向了高精尖企业,服饰家居不赚钱了,平台的要求在变得严格”,李严提到,进入2022年,因为原材料的上涨、汇率的波动、运费成倍的上涨,跨境电商卖家的获客成本会越来越高,利润会逐渐摊薄,加之海外商家对供应商的选择也有可能从中国过渡到菲律宾等地,“2022年整个跨境电商的体量增速会下滑”。

  事实上,跨境电商行业确实进入了一个低利润周期,旧有的运营模式终将被淘汰。据机构数据显示,2021年,仅有10%的亚马逊卖家实现100%的盈利增长,49%的亚马逊卖家的营收低于2020年。

  有投资人告诉媒体,随着竞争日益激烈,原来轻轻松松闷声发大财的时代结束了,行业进入洗牌期,未来能否获得资本的助力相当关键。他表示,能活下来的企业,可能都是资本选择押注的。

  清明假期,吕长友忙着联系东南亚市场的负责人,组建专门负责该地区的团队,同时准备组建海外仓库。海外仓和海外工厂,正是不少行家都在说的“未来方向”。吕长友现在有几百个TikTok账号,以后打算更多时间都花在TikTok直播上。他在亚马逊还有三四个店铺,在速卖通还有二十几个店铺,但起号难,运营成本较高,流量跑不起来。

  最初TikTok吸引他的地方是红人营销,比起Instagram、Facebook、Youtube等海外社交平台上较高的网红收费,TikTok上的网红给出的价格更具性价比。他发现,他关注的一个TikTok网红,一个月的时间里,粉丝量从十万变到了一百万,“我们就觉得,哇,这个增长速度太恐怖了”。

  有接待过TikTok官方的知情人士向《财经天下》周刊透露,爆单之后,TikTok官方曾来公司进行考察,对方给出的重要指示是,“做闭环成交”。这意思是说,以后最好要在TikTok内完成交易,而不是利用TikTok做引流,最后把成交放到独立站、亚马逊等其他平台。换句话说,这就好像有人在抖音看到了广告,最后却把交易送给了淘宝。

  截至目前,TikTok的下载量已经超30亿人次,月活达到了10亿。如果能达成“闭环成交”,对TikTok来说,确实是一个电商美梦。

  但现阶段,更多卖家似乎还是更愿意把TikTok看作是一个引流工具,独立站才是他们未来发展的重心。海外消费者的购物习惯里,并不排斥从第三方网站下单,在TikTok英国小店上的订单,不少最后导到了外部的电商独立站。

  SHEIN的巨额估值,似乎也印证着类SHEIN模式的可行性——即自建DTC(Direct to Consumer,直接面向消费者)商城,以服装、母婴、家居等垂直品类为切入点,通过自营方式进行售卖的跨境电商独立站。

  杨小卉手握300多个小型批发商,她很清楚,只有独立站这样的私域,才能拿到客户信息,从而通过定期上新维护好客户资源。她做TikTok,还是为了给品牌独立站导流,拿到私域沉淀,把小批发商培育成大批发商。如此一来,也能缓解杨小卉对订单量、订单金额以及复购率的担心。她还在等待TikTok推出付费流量,比起自然流量,付费流量更好用广告投入来控制。

  杨小卉算了一笔账:成本一块钱的东西,以前批发给超市只能卖4块,现在卖给这些小B(指企业级)能卖到6块。给几千家连锁超市供货,一个1块钱的单品,他们一年下四五个订单,最后自己拿到的一共不超过200万元。但在亚马逊给300个小B供货,一个较好的单品一天能出几千单,淡季几百单,一天6000钱,30天18万元,一年300多万元,“如果能手握几百个小B,日子会很爽的”。

  这种碎片化的小B订单,也在形成另一种趋势。不少跨境电商卖家在网上说,前来了解情况的客户给出的订单量只有几百甚至几十。李严接触到的情况也是如此,“一是因为海外的电商开始发展壮大,二是因为现在消费者需求变化快,小单快采的方式风险更小。”

  杨小卉下一步的计划是抓紧接触美国的达人,教老外搞直播带货,“这件事宜早不宜迟,不然到后面又没你什么事了”。

  据行业媒体雨果网的消息,2022年初,TikTok已经开始内测英美融合店,跨境商家们在进入英国市场的同时,可以开始触摸北美市场的一角。另据eMarker最新数据显示,2022年美国零售电商市场将迎来增长新高,美国确实是不可错过的高增长站点。

  一个直播间至少要配备四五人,那些想要在TikTok直播一展宏图的人们,也到了忙于招兵买马的时候。不过,一位在TikTok运营直播间的负责人向《财经天下》周刊透露,在过去的3月里,TikTok直播间的流量已经出现了大幅下降,利润并不高,且受疫情影响,很多直播间晾了大半个月,TikTok官方也对此颇为着急,这种流量下滑情况直到4月才开始扭转。

  而对于像杨小卉、华子星这样从传统外贸转型过来的人,“用技术管理”正在成为他们的第四种挑战。他们往往有能稳定生产的工厂,但如何请人管理是个问题。“我以后还是要做精品化运营,请一个人操盘1000万备货量的产品,保障盈利要靠精准的广告投放,”在杨小卉看来,比起雇几千个人在线上铺货或者刷单,好好利用技术进行投放才是更为安全可靠的——在亚马逊上被各种原因封掉的卖家就是一个例证。

  “越来越技术化了”,华子星也在努力学习电脑跟单,让每一包、每一件货物的出单,都能在电脑端实现数据化管理。不过对于计算机专业出身的他来说,这不算太难,在华家的小工厂里,也多是更能熟练掌握电脑的年轻人。“年纪如果再大点,估计就搞不来了”,他的厂子已经贷了一笔款,他必须继续加快速度,不被回款周期拖垮。

  至于那个东海水晶的神话,很多人和杨小卉一样,至今也没搞明白,为什么老外对这样一个“海边的碎石头”有如此大兴趣。但她已经顾虑不了那么多了,“现在环境推着你走,你就必须这样走”。

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